行业洞见 | 关于服装纺织行业未来趋势及现状思考

来源:佰世猎英   作者:佰世猎头  发布时间:2020-04-03 17:59

NO.1服装行业现状梳理

如果我们对 2019 年的整体服装纺织行业板块的业绩复盘,会发现整体 2019 年,服装纺织行业过的并不太好。从服装社零数据来看:2019年由于受到终端消费疲软影响,消费端明显承压。品牌服饰中大部分公司的收入有所放缓,服装鞋帽针织品类的零售额累计增速整体呈下降趋势,符合我们在年初的预期。2019年服装鞋帽针纺织品的零售额增速为2.9%,同比18年下降5.1pct。

从板块业绩水平来看:受到终端消费疲软影响,收入增速趋缓,净利润增速下滑,整体表现平淡。如果我们选取A股纺织服装板块43家重点公司进行观测。2019年前三季度板块实现营收增速为3.98%,相比18年前三季度下降约9pct,环比19H1提升0.14pct;实现归母净利润增速为-14.52%,相比18年前三季度下降31pct,环比19H1下降3.14pct。因此,整体来看,我们认为目前 A 股纺织服装板块仍处在调整时期,对未来社零数据持较为谨慎的态度;同时纺服板块整体表现较为平淡,短期来看仍将持续承压,建议关注细分子行业机会。

 

如果我们对当前纺织服装行业现状进行梳理,可以将整体的纺服行业划分为六大细分行业,分别是:

one运动服饰行业:

行业规模:2019年行业规模 2941.13 亿,运动服饰行业仍是服装行业增速最快的子行业,未来五年预期维持高景气,行业规模复合增速将达 10.26%,2023 年行业体量有望突破 4000 亿。

竞争格局:行业集中度较高,过去五年CR5提升10.9pct,CR10提升11.1pct ,未来有望持续提升,龙头品牌继续受益。同时国外品牌市占率逐年提升,本土品牌市占率有所下滑。2018年TOP前20品牌中,国外品牌在中国市占率达54.3%,本土品牌28.6%,差距仍大。海外品牌Adidas、Nike居首;本土品牌安踏、李宁紧随其后。

 

two童装服饰行业:

行业规模:童装行业规模近年实现较快速增长。2015-2019五年间CAGR达12.17%, 2019年行业规模达2346.52亿,同比增长12.22%。我们认为童装仍是优质细分赛道之一,在消费升级背景下,预计未来仍是增长较快的子行业之一。

集中度:童装市场集中度较低,竞争格局分散。2018年CR10仅为12.9%。森马服饰旗下的巴拉巴拉童装常年稳居市占率第一(占5.6%),龙头地位稳固。

 

three女装服饰行业:

行业规模:女装行业市场规模7728.34亿,占成人服装市场的62.13%,是成人服装中体量最大的品类;2011年之后行业增速逐步放缓,预计未来五年CAGR为1.39%,行业规模将保持在8000亿左右。

竞争格局:整体来看,我国女装行业呈现竞争较为激烈,市场集中度不高,2018年CR10为10.7%。主要是由于女装品牌的特性,单一品牌的市占率不高,大多公司均采用多品牌发展战略,目前我国女装行业也处于缺乏大时尚集团的阶段。

 

four男装服饰行业:

行业规模:男装行业近年规模实现稳步增长,2018年增速达到3.95%,但由于受到终端消费疲软影响,预计2019年增速将有所放缓,预计2019年男装行业规模能够实现4711亿元,同比增长1.63%。预计未来五年CAGR预期1.04%。

竞争格局:由于男装对于产品多样性的要求不及女装,其行业集中度相对于女装较高,2018年男装CR10为21.8%。2013-2018年CR5提升6.4pct,CR10提升7.8pct,集中度逐年提升。

 

此外,还有箱包行业和家纺行业,其中,箱包行业,市场集中度较低,竞争较为分散,发展空间大;家纺行业规模增速放缓,市场竞争格局较为稳定,行业集中度分散。在此不做更细致的讨论。总体来看,我们认为尽管目前整个纺织服装板块表现稍显平淡,但细分行业仍存在较大的机会。我们依旧持续看好始终保持较高景气度的运动服饰和童装细分子行业;同时由于箱包行业、家纺行业集中度较低,但是电商渠道强势的品牌市占率不断提升,未来有望能够诞生较大公司;成人装目前竞争格局较为激烈,且由于终端消费疲软影响,规模增速有所放缓,期待业内公司经过调整期后能够有新的表现。

 

NO.2 2019 服装行业的关键词

纵观 2019 年整体服装行业的市场行为,我们可以有趣的发现,2019 年整体服装行业的几个关键现象。

one. 国潮、炒鞋、跨界联名

众所周知,服装是一个快速更迭的行业,每一年每一个季度都会有无数的新品新潮流趋势的服饰出现。快速的更新能为跨界营销提供更多的展示机会,而服装品牌本身也需要不定期的注入大量的新鲜元素,这为跨界合作提供了双方互利共赢的可能。

跨界的本质是在解决品牌现阶段的问题,比如品牌年轻化,用户流量,也可能是应用场景不足等问题。目前,中国的90/00后约占总人口的24%,他们将主导未来5-10年的中国乃至全球消费格局。中国年轻人普遍有着成长发展的需求,有着追求品质生活的愿望,信用消费已经成为消费升级的重要途径。《中国消费年轻人负债状况报告》显示,在中国的年轻人中,总体信贷产品的渗透率已达到 86.6%。不难看出,年轻人已经成为消费市场的主力,同时,他们的偏好、消费习惯与老一辈截然不同,在蓬勃的消费贷帮助下,年轻群体的消费能力被放大,他们之于消费市场的影响也随之被加码。

国潮、炒鞋、跨界联名这些关键词的背后:我们认为是消费者年轻化导致的消费者行为的变化,从而倒逼品牌进行年轻化的逻辑。

two. 部分快时尚品牌退出中国,行业产生分化

2019 年,我们看到市场上有部分国际品牌,宣布退出中国市场,例如 forever 21,也有部分中国传统的品牌,相继没落,例如富贵鸟。部分快时尚品牌退出中国市场,一些老品牌消失的背后,我们认为是在消费者的消费行为发生变化的过程中,没有及时进行产品、品牌变革,迎合消费者需求的品牌终将淘汰。

 

three. 下沉市场概念的崛起

下沉市场在 2019 年是个相对比较火热的概念,在服装纺织行业也是如此。我国电商行业发展初期,由于高线城市与低线城市经济/网络基础设施建设等多方面的发展不平衡,下沉市场的消费潜力无法体现,增长引擎主要靠一二线消费者推动。但近年来,随着移动互联网的持续发展、低线城市收入水平的不断提高,下沉市场流量进一步被激发,低线城市消费者消费意愿不断凸显,同时,伴随着渗透率天花板的接近,高线城市流量红利正逐步消失,寻找新的流量增量成为电商行业的重中之重,于是下沉市场消费潜力受到进一步重视,巨大空间亟待挖掘。

 

以数据来看(1)低线城市的消费升级:根据环球财富网的调研数据,有 56% 的下沉市场用户表示愿意将钱花在提高生活舒适度的服装,此外还有 46% 的受访者表示愿意多花钱购买高质量服装,持“更愿意购买品牌商品”观念的受访者则占到了 38%。

(2)低线城市的消费能力不断提升,潜力巨大。奢侈品市场中各县级城市消费者的件单价逐年增长,三至六线城市消费者购买奢侈品的件单价在 2015 年已超过一二线城市,线上奢侈品消费增速前 10 位城市也几乎均为三至六线城市。

 

下沉市场这一关键词的背后:我们认为是随着低线城市的消费升级,低线城市的消费者对于品牌和品质有了更高的要求,低线城市的消费潜力被不断挖掘;与此同时,服装品牌跟随商业地产持续下沉,从而在低线城市逐步发力。未来下沉市场仍是各品牌发力的重要市场。

 

four. 直播带货

2019 年,我们也看到了直播这一新兴介质的兴起,包括李佳琦、薇娅大火,直播业务几乎成为电商平台标配;淘宝店播越来越来越普遍;抖音、快手小视频素材配链接导流、直播等;2019年双十一直播带动销售近200亿等现象。以蘑菇街为例,蘑菇街财报数据显示,在截至2019年3月31日的12个月期间,蘑菇街GMV为人民币174.08亿元,同比增长18.7%。蘑菇街直播业务成为GMV增长的核心驱动力之一。2019财年,蘑菇街直播GMV同比增长138.1%,实现了三位数增长,直播平均移动月活跃用户数同比增长42.1%。此外,《2019年互联网趋势报告》数据显示,直播将蘑菇街用户复购次数提升了4倍,直播GMV占蘑菇街总GMV的24%。

 

我们认为,新的消费群体带来新的消费习惯和消费方式,直播更能反映真实的商品属性,相比图文更具表现力,更具互动性;同时小红书等种草的功能,能够汇聚KOL意见领袖,节省消费者选择的时间,而消费者也更倾向于与选择我相信的人推荐的产品。

 

No.3未来我们看到的趋势与变化

针对 2019 年的行业状况和行业过去几年的整体发展趋势,我们认为,服装纺织行业在未来的发展,将会从以下几个维度,进行变化,从而带动行业的整体增长和效率提升。

1. 品牌端:国潮崛起将会持续,新国货品牌将会持续脱颖而出,对于国内品牌来说,持续的升级和变革是必须

除了李宁开辟了中国李宁国潮系列外,,我们也看到有大量的传统服饰品牌,正在进行品牌迭代和升级,例如森马服饰。森马作为 A 股的老牌休闲龙头,过去几年整体的增速和发展状况不及预期。而近年来,森马提出了转型,并内部推出了二次增长曲线,围绕整体的品牌定位和理念进行品牌升级。其核心价值理念,从“以低价拥有流行服饰”转变为“质在日常”;其品牌定位,从“以16-24岁个性化着装需求为中心的青年休闲潮流服饰品牌”转变为“以18-35岁大众品质化提升的生活向往为中心的大众日常生活方式品牌”。其品牌定位的转变升级,也让森马服饰近年来的整体营收状况有所好转。

 

2. 供应链端:数字化改革驱动整个产业链进行提效;柔性供应链越发重要

我国消费端数字化程度全球领先,例如网购人群数量全球第一;移动支付规模、比重全球第一;网络零售规模全球第一;快递物流数量全球第一;但是在供给端的数字化水平相比国外大品牌整体较低,包括在研发端,新产品开发周期长,消费者反馈滞后,缺乏数据驱动的产品研发,在生产端,数字化工厂的比例远低于欧美(欧洲46%,美国54%,中国25%);在供应链端,柔性生产、定制化生产能力不足,供应链体系数字化能力不够。

 

对比国外的强势品牌,例如 NIKE,我们看到除了其在产品本身上和营销端上的能力之外,其在供应链端的数字化程度和与前端零售渠道的数字化协同能力,帮助其更好的发展。数字化战略已经成为NIKE未来发展的重要战略,NIKE近年的动作我们也能看出端倪:比如18年NIKE收购数据分析公司Zodiac和AI分析公司Celect,有助于NIKE加强对于消费者数据的分析;2019年NIKE收购了计算机视觉公司Invertex,并推出了NIKE Fit移动应用;新CEO约翰·多纳霍具有深厚的数码领域工作经验,曾历任eBay、paypal和云计算公司的高管,由此也可以看出NIKE对数字化转型的决心。

 

NIKE通过分析公司得到的终端数据信息,为产业链的各个环节提供支持,从而提升整个供应链的资源效率;即当公司内部组织运营实现由数据驱动,那么整体的产业链效率将会得到提升。从产品研发开始,Nike 的决策就会根据前端的直营和线上渠道所收集到的数据,反哺供应链端的款式设计,消费者趋势等;同时采用柔性供应链的模式,快速反馈上游供应链状况,从而优化库存结构,并更快的为前端门店补货。此外,根据销售数据,Nike 也可以做到精准营销,有效推广,从而更好的提高成交率。我们可以看到,Nike 的整套数据化系统的打通、前端零售和后端供应链的高效协同,是其近年来能保持快速增长的秘诀之一。

 

而国内,我们也看到了一些优秀的公司在供应端进行的持续改造。太平鸟通过搭建柔性供应链提升整体供应链的快速反应能力。具体数据来看18年夏太平鸟快反案例:T恤,首单2199件,追单24次,共52000件,平均追单周期11天;18年冬太平鸟快反案例:羽绒服,首单18988件,追单13次,共48000件,平均追单周期14天;19年夏太平鸟快反案例:连衣裙,首单500件,追单23次,共56500件,平均追单周期13天。同时太平鸟在商品企划管理上的智能化和数据化,主要是通过其TOC系统来实现和完成的。TOC管理模式实际是企业根据销售情况制定的生产计划、补货计划,通过销量来制定生产计划,进一步整合公司数据分析、生产快反、仓储物流和零售终端的能力,从而带来运营效率的提升,实现畅销款产品的深度销售和平销款产品的库存优化。2017年秋冬季公司的男装品牌首先运用TOC管理模式,实现售罄率、存货管理及折扣率等方面的质的改变。


3. 全渠道:新零售仍然是重要的主题,线上线下打通尤为关键
新零售从早期被提出,到近年来的实践,各大行业均在探索。新零售的最终目的,在于从数据运用的角度,去整体提升线下零售的效率。我们看到在服装纺织行业,越来越多的品牌商去建立自有的数字中台和会员体系,从而打通线上和线下的数据,更精准的获客和进行服务。
 
 
4. 营销端:重视新媒体、社群、直播营销,重视私域流量,提高与消费者的互动
正如上文所述,新的消费群体带来新的消费习惯和消费方式;直播渠道更能反映真实的商品属性,相比图文更具表现力,更具互动性;同时小红书等种草的功能,能够汇聚KOL意见领袖,节省消费者选择的时间,而消费者也更倾向于与选择我相信的人推荐的产品。因此,对于品牌方来说,如何更好的利用各个新媒体渠道,进行品牌形象塑造,以及和消费者对话,也将成为各品牌方重要的发力点。

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